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2017年 4月 9日
为什么全中国最优秀的设计师、SHOWROOM和买手今日都涌向这里?



特约撰文:冷芸
博士,独立时尚产业评论人、专栏作家、商业顾问。
美国富布莱特(Fulbright)奖获得者;纽约帕森斯(Parsons)时装学院访问学者。


4月6日,10点,上海市黄浦区中山南路109号,上海供销大厦。


一群群拖着五颜六色拉杆箱的时尚男女、拎着油漆桶及各式工具的装修工人,交织穿梭在横七竖八的龙门架、堆得小山高般的纸箱、还有蜿蜒盘伸在地面各个角落的拖线板之间。话语声、电钻声、金属工具的敲打声,混杂在尚未来得及散去的装修味、熨烫衣服的水蒸气味,及包装纸箱的胶带味之间……看似一切都在无序之中。



24小时后,犹如变魔术一般,整个大厦变得井然有序: 一楼接待台已迎来最早的一批时尚买家;11到15楼,总计约12000平方米的面积,汇聚了海内外超过600个时装配饰品牌。与诸多大型贸易展会不同的是,这里没有千篇一律的人与物,也绝不会让你产生审美疲劳——因为,几乎每个展位,无论是展台上的产品本身,还是其介绍者的描述,乃至整个展台的空间设计,都时不时令人感到惊喜。



4月7日上午10点,第五季的“MODE上海服装服饰展”正式拉开帷幕。


MODE,无序中诞生的有序平台

MODE 上海服装服饰展至今已是第5个季节,却是上海时装周的新生宝贝。 对于大多数时尚新人以及非时尚圈人士来说,MODE 展会缺少了T台秀的华丽与喧嚣,显然不符合通常人们对“时尚”的理解。然而,无论对于上海时装周还是设计师们来说,MODE的价值却是“不可或缺”——因为正是在这里,才真正考验着设计师们的市场生存力。

在过去的许多年里, 中国的时装周们曾颇受国内商业体制掣肘——在为设计师们带来媒体宣传效应的同时,却无法像四大国际时装周那样直接为设计师们带来真正的商业价值——即获取商业订单。上海时装周也曾面临同样的困扰。

然而事实是,上海时装周为了能真正让设计师们的产品落地为商品,实现自主品牌商业梦想,做了至少10多年的努力。10多年前,上海时装周就尝试与百货商场联络,希望用最低的运营成本将设计师们嫁接给商场。然而,几轮艰难的谈判带来的常常是无疾而终的结局。在那个百货商场依然垄断着中国零售市场的时代,商场们的眼睛都还只会看彼岸西方:“中国设计师品牌?中国有设计师吗?你们不都是抄来抄去吗?”;或者,友善一些的,则会告诉你,“我们也没办法呀。消费者们就认国外的牌子!你说我们咋办?(中国设计师品牌)进来了,业绩不好怎么弄?”。



毫无疑问,时至今日,上海时装周最要感谢自己的是,无论曾经遭遇怎样的艰难——他们从未放弃前行!并且终于——熬到了中国设计师们的春天!MODE 上海服装服饰展更吸引了中国一批最优质的设计师、买家与Showroom。MODE 今年从近百家申请者中,精挑细选了36家showroom。


在这个几乎以“小鲜肉”当道的时代,武学凯的名字显得颇为“老腊肉”。 这位“金顶奖”获得者,在服装业耕耘了20余年的设计师,如今继续与兄弟武学伟搭档,与海宁中国皮革城股份有限公司共建了原译YIVVAN showroom。他希望利用自己在业内多年积累的各方资源,助力青年设计师品牌的孵化与成长。


而创办于北京的FUSIONCO Showroom主理人库克表示,之所以选择MODE,主要是看中了上海的商业气氛更为浓厚。成立于2011年可被视为“老牌”的TUDOO Showroom同样选择了这里。


“国际化”,“多元化”,“包容度高”则是在意大利工作了10余年的设计师,品牌若缺Incompleto创始人郭旸多次参展MODE的原因。 2010年被英国时尚协会(British Fashion Council)授予NewGen Award(新人奖),已入驻Selfridges、Browns、 Joyce等全球30多家商场或设计师品牌店的YANG DU也同样进驻了这里。

而对于尚处于市场探索阶段的设计师与Showroom来说,MODE 上海服装服饰展则成了他们口中“不可或缺”的平台。

Blooming Showroom的联合创始人之一郗洋,北京大学高才生,留学英国,非时尚专业的重度时尚热爱者。与朋友合作开创了现在的Blooming。MODE 为他们提供了事业启动的平台和行业背书 ,因为MODE 上海服装服饰展的筛选机制,对于尚不为外界所熟知的Showroom而言,入驻MODE 就“好像获取了一张荣誉证书”。

Leaf Xia YIQI ,这个2年前才从帕森斯(Parsons)毕业的新人,英国“Fashion Scout Ones To Watch”奖项获得者,则认为正是在MODE上海服装服饰展,自己完成了“从学生心态转向一个品牌负责人的”角色的转变。

“原来以艺术的心态做衣服,完全不知道(衣服)穿上人身,是否舒适,是否好看,如何洗涤……”

“原来会为谁谁谁又做了一场秀,上了什么媒体而心动;现在则更看重买手和消费者的反馈。这里(MODE 展)虽然没有秀场的喧嚣与华丽,却是实实在在解决生存的地方。”

“原来做毕业秀时要想方设法把吃住用的钱省下来做最好的最贵的最震撼的衣服;现在则要想着如何在不伤害品质的前提下,降低成本,改善供应链,准时交货”;


毫无疑问,这个转变的过程并不容易。 好在,在经历过一系列的“失望、愤怒、焦躁”的过程后,Leaf Xia YIQI终于认清了做一个品牌与做一个设计专业学生间的区别。

正是因为MODE 上海服装服饰展聚拢了中国最优质的设计师与Showroom,其买家的级别也再次得到提升。 本次展会, 除了巴黎买手店鼻祖L’eclareur等老常客之外,英国百年老店Selfridges以及来自伦敦的先锋时尚精品店Machine-A也都在MODE进行了细致认真地挑选,并与设计师及品牌进行详细沟通。

世界顶级时装展会Tranoi展CEO David Hardida


Machine-A女装买手兼商品经理Mia Poirier


Selfridges百货公司男装买手Jack Cassidy


有序中的无序


然而,这一切,并不说明所有的人都沉静在一片欢乐的海洋之中。 事实上,一个产业的健康有序的发展一向都不是某个人、或者某个平台的事情,而是整个产业需要集体担当的工作。


在武学凯看来,今天的中国设计师比起上世纪八十、九十年代的设计师要幸福很多。 因为他们可以“有更多选择”,无论是设计风格,还是销售渠道。正因为人们的生活方式趋向于多元化,无论是原来高高在上的商场,还是原来只做知名大牌的加盟商们,以及密布于各大街小巷的外贸店铺,都在转型。他们希望能够购买更有设计特点的商品。这一切对于设计师而言都是极好的机遇。这也是他愿意再次折腾自己一番的主要原因。

虽然如此,作为身处其中的亲历者,无论是对于showroom还是设计师而言,虽然势头极好,然而当回归到日复一日的运营中时,却又意味着汗水、焦虑与煎熬。


自称为“主动出击型”的Blooming Showroom谈到,“我们每周至少要发5-10份(给设计师们的)意向邮件”; “和买家保持24小时沟通,好像旺旺在线”;“跑了25座城市,好像房产中介那样扫街,找买手店”;“对我们来说,找设计师的timing (时机)很重要。不能太早,太早他们产品线不稳定,我们带的会很累;太晚,他们可能已经快成功了,我们再谈的代价就会高。所以我们要花大量的时间做调研与评估我们要选择的品牌……”

然而,最令这些设计师与showroom痛苦的,是目前国内买手的专业度。

买手在国内的发展其实已有近30年的历史。 不过,这30多年里,买手主要由海外企业驻中国机构自己培养,这些人大多还留在这些机构里。无论是国内的教育学院,还是本土企业,成熟的买手培训体系都尚属稀缺。以至于当买手店热潮来临时,大家发现,却鲜有一个专业买手能看懂设计师的作品,并且能理性地用专业数据分析商品的未来走势及需求。无论是专业的百货商场,还是路边小店,许多人搞不清楚买手的工作到底是什么,以及应该怎么做。

在整体零售商转型过程中,外贸小店成了国内目前买手店的主力军。这些外贸店通常个体运营,大多在二三甚至四五线城市。他们原来从批发市场或者外贸工厂进货,现在却发现他们能拿到的货网上都可以淘到。因此,转向新锐设计师品牌成了他们的救命稻草。

对于设计师和Showroom而言,这些路边小店同样成了自己的重要收入来源。除了没有大商场的高高在上的姿态外,最主要的是,他们虽小,但是在当地都拥有自己的忠实客户,而且这些客户具有消费设计师品牌价格的能力。

然而,“不认识英文。不会用EXCEL表格。 不知道什么是买手店,showroom, 什么是line sheet(订单),这些我们都遇到过。 我们每次都要一个个打电话。给他们推荐品牌、产品,甚至把导购销售时要说的话都写给他们看。我们甚至要教他们如何用EXCEL。怎么打开,怎么保存,怎么填入数字”,郗洋说道,“不过,一年过后,他们的进步还是很明显的,通过这个过程,我们彼此也建立了良好的信任关系。”



库克则将“每个月底的结帐工作”称为“要(让人)脑袋爆掉的感觉”。 “(有的小店)还在手工作业。不知道什么是进销存管理;每次对账给我们的是手写的单子。而我们和品牌方都需要非常清晰的对账单”。

“也有些买手对面料搭配和裁剪不是特别了解…….而我们的产品又特别注重工艺和裁剪的一类,所以有时感觉和他们解释产品很无力的感觉……”,郭旸说道。

当然,问题不仅仅是买手的专业度,还有设计抄袭,买手跳单直接找设计师等一系列让全世界都很恼火的问题。


期待中的有序

虽然有序中混杂着诸多无序,不过,最令人值得欣慰的是,这些showroom和设计师品牌每季从MODE 获得的订单正成几何倍增长。对于任何品牌而言, 没有什么比订单增长更令人振奋——即使在这背后,可能是无数个夜晚的奋战、焦虑与煎熬

而更令人期待的是,作为全世界最大的消费市场中的时尚之都, 上海未来在时尚产业的发展令人遐想无限。2014年曾去巴黎做showroom的库克说道,他们曾信誓旦旦地想将中国设计师带到国外市场,结果发现, “原来最好的市场还是在中国”。


就和筹备整个MODE 上海服装服饰展一样,筹备的过程中总是充满了看似无序的杂乱与意外;而当演出开始时,一切又会归为有序!终有一天,中国的设计师们、买手们和showroom们都会归为有序!



★ 艺术风格摄影:YYO FOUNDATION
    官方纪实摄影:上海呈祺文化传播中心



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