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2017年 4月 11日
建构新商业,孵化新繁


特约撰文:周靖蛟(Shelly)
观潮网创始人,时尚评论人,产业咨询顾问


建构新商业,孵化新繁荣



中国上海-4月初的上海天气今年开启了任性模式,阴雨转换、温度忽高忽低,仿如青春期情绪般的不稳定。相比较不可控的天气,同样处于“青春期”的上海时装周却像酝酿了许久的大计,一旦水到渠成则逐渐趋于稳定并呈爆发之势。即便这几天阴雨绵绵之下,本季上海时装周的“辽阔”版图和“专业”展会依然在众目聚焦之下自带能量、活力四射。

(左起)黄浦区副区长陈卓夫;长宁区副区长徐静;上海纺织集团党委书记、董事长童继生;上海市政协副主席徐逸波;中国纺织联合会副会长、中国服装行业协会会长陈大鹏;上海纺织集团总裁朱勇


平台—扩大与优化


如今上海时装周的日程愈发繁忙,新建平台层出不穷。时装周逐渐超越于B2B平台活动的意图日渐明显:从主会场发布秀,到诸多Showroom展会,本季甚至拓展了直达普通消费者领域的上海时尚周末;上海时装周正从一个产业之事慢慢演变为一件城事,其影响力日渐增长。不过正如上海这座城市开阜以来即为近代商业文明意识的先行者,在着力打造的时尚产业生态链中,落到实处的“订货季”商贸效果始终是上海时装周首要关注的。



MODE上海服装服饰展作为上海时装周官方配套展会已是第五季。本季MODE与Ontimeshow、时堂 Showroom shanghai 以及DADASHOW三个各具特色的专业展会携手,以开放多元的视野与格局共同打造国内外品牌与渠道买家的交流和落地通道。由此上海时装周贸易展会总面积超过25000平米,共有超过1000家中国以及全球各地区的服饰品牌参展,堪称亚洲最大的时装订货季在本季时装周已初现雏形。



MODE再换新址,四天展会亮相于地处南外滩的上海供销大厦。如果说外滩是上海财富与精神的源头,那么从老外滩到南外滩,城市之源依然在见证着这座国际化大都市新的时尚机遇与发展。MODE展会位于供销大厦11楼至15楼,展会总面积12000平方米,参展Showroom达36家、超过600个品牌参与其中。随着MODE五季以来的逐渐完善,本次展会对参展商的准入门槛有所提升,对渠道买家的服务也进一步优化。

数据-展会背后的逻辑


据初步统计,4月7日至10日为期四天的MODE主会场,日均人次超过1500人次。以展会的目标人群渠道买家(买家、代理商)为例,观展比例超过五成。其中4月7日为48.55%(买家34.3%,代理商14.25%),8日为50.84%(买家40.21%,代理商10.63%),9日为56.46(买家40.27%、代理商16.19%),10日为57.88%(买家43.31%,代理商14.57%)可以说渠道买家比例每天呈逐渐增长之势。

从重量级的买家来说,除了再次来到MODE上海服装服饰展的世界顶级时装展会Tranoi展CEO David Hardida之外,Selfridges百货公司男装买手Jack Cassidy,Machine-A女装买手兼商品经理Mia Poirier都出现在MODE现场。他们代表着精品买手店行业的标杆:Jack Cassidy在加入Selfridges之前,作为资深买手任职于另一著名的伦敦精品时装机构LNCC。而Mia Poirier在加入Machine-A工作前,则拥有多年在Dover Street Market负责商品零售的工作经验。他们同时代表着对设计师兼具创意力量与品牌发展潜力的要求。此外,俄罗斯时尚协会主席Alexander Shumsky及其一行,日本时装周促进机构(JFW) 三宅理事长及其一行,国际著名时装评论人Lynn Yaeger,BoF时装商业评论国际编辑Robb Young,THE VESTOJ主编Anja Aronowsky Cronberg,《Vogue》意大利版时装编辑Castrignano Serena,时装策展人Gemma A. Williams等国际时尚界的重要人士也对MODE上海服装服饰展进行了细致考察。


世界顶级时装展会Tranoi展CEO David Hardida


Selfridges百货公司男装买手Jack Cassidy


Machine-A女装买手兼商品经理Mia Poirier


俄罗斯时尚协会执行主席Alexander Shumsky


日本时装周促进机构(JFW) 三宅理事长


日本时装周促进机构(JFW) 中村事务局长


著名时装评论人Lynn Yaeger


BoF时装商业评论国际编辑Robb Young


《Vogue》意大利版时装编辑Castrignano Serena


法国先锋时装杂志《Vestoj》主编Anja Aronowsky Cronberg


时装策展人Gemma A. Williams


国内各个城市的特色买手店主理人,以及来自连卡佛、王府井百货、大悦城等的商场的渠道买家也都现身于此。

作为一个观察MODE四季的媒体评论者来说,穿梭于展会中不乏熟悉的面孔。缘由在于本季MODE参展商复展率达到70%。对于以Showroom为参展主体的MODE而言,显然只有经过这几年市场的考验与筛选,逐渐趋于专业化运营并能够最终收获订单和长效客户的showroom,才是展会的常态和中坚力量。而从时装周产业链的生态来说,一定量的买家与消费市场才是其背后的商业逻辑和意义所在。


现场-活力与成长


矗立在供销大厦门前的MODE形象板,以大面积宝石蓝、孔雀绿、以及小面积黄、红、黑、白的组合透出浓郁而有趣味的撞色效果。这样的调性同样反映在展会布局中,这里没有乏味的展位,多元化的品牌选择和年轻的创意力量构成了MODE的看点。


经过近三年的Showroom爆发式增长到积淀,与MODE一起成长的Showroom逐渐形成各自在细分领域的特色与优势。如TANC Showroom、原译YIVVAN showroom、品川 SHOWROOM、MIA Showroom等主要以当下中国本土时装设计品牌及新兴独立品牌为主。以TANC 为例,此次独立参展设计师品牌达31个,成为集结中国原创力量的平台。又如作为“设计师专业服务商”的东方时尚中心,为新锐设计师提供了直面市场的孵化基地。而另外一些Showroom则专注于为欧美时装品牌开拓国内渠道,如IGFD Showroom SH、MI SHOWROOM,S-BUY全球好店等。以MiSHOWROOM为例,其汇集30多个欧美国际品牌,囊括设计师系列、潮流配饰,香氛、生活用品等诸多品类。从地区上来说,来自香港的MATCH SHOWROOM、台湾的Taipei IN Style、韩国的101GLOBAL,以及来自日本的昕東京 – Xin Tokyo- 等将不同特色的时装及配饰品牌带入中国市场。


与细分化相对的另一个趋势是更多融合生活方式,品类趋于多元化。如MATCH SHOWROOM开辟了童装、配饰、家用品以及定制香水等系列。而在众多年轻的Showroom中,成立近6年的TUDOO SHOWROOM已然成为国内历史最“悠久”的Showroom之一。


参与者-共存与挑战

一个产业链的成熟与完善依赖于这个生态链的所有环节。在MODE这样的贸易展背后是设计师品牌、Showroom和买手店的有序共存。当下中国的独立设计师呈爆发之态,他们总体上迎来的是远比上一代设计师幸运的年代,特别是近5年来商业零售的转型和国内买手店的逐渐增多,让这些独立设计师品牌有了更多的销售渠道;而媒体与平台的关注,也让他们有了更多扶持。但老生常谈的话题是,中国独立设计师缺乏更多的成长路径,没有在大公司或品牌的任职经验,仅以文艺青年的“小确幸”之势支撑梦想;简单来说大多数所谓的“设计师品牌”连公司化的运营也达不到,甚至长期跨越不了缺乏安全的规模临界线。这一状态同样体现在他们的渠道方买手店之上。除了部分连锁性买手店,区域性的小型买手店或街边店构成当下买手店的主体。他们作为渠道的专业度与成熟度都是有待提高的。而Showroom作为品牌与终端渠道之间的中间环节,从风险控制本身来说,其比买卖双方都更具有优势,也就是说其是提供销售解决方案的“零库存”平台。作为一个中间桥梁,如果以短期现金流为目标,则无法致力于以长效的模式打造与品牌、买手店的合作共存。


我在MODE的现场也遇到了相对成熟的设计师品牌参展,他们处于全国10多家直营店的规模,参展诉求在于多渠道拓展。而渠道商过于小的订单量与这种成熟品牌对订单和全系列的订货要求之间还存在着诸多不匹配。而设计师的定价策略也依然为买家所诟病,毕竟以市场为考量的定价策略才是明智的。


归根结底,从品牌,Showroom到买手店,都需要积极面对行业痛点,“小”而“美”并不意味与商业化背道而驰,毕竟自负盈亏才是底线。对买手店而言,如何更好建立基于数据分析的订货系统;对品牌而言,如何建立长续有效的供应链管理;对Showroom而言,如何建构品牌与零售渠道之间的桥梁与供应链管理者的角色并提供系统的服务。这些产业链上的每个点走的方向未必一样,但无论是设计师、Showroom,买手店抑或展会平台,相互扶协的良好生态,可持续的发展才是关键。


新零售-复苏与建构

当传统思维依然停留在实体零售一片沉寂中时,下一轮万物复苏的酝酿已经开始。近期越来越多的逆转发生在这个时间段。在所谓移动互联网导致的关店止损背景下,衍生于互联网的新零售概念却逐渐进入人们视野。原本被逼到墙角的线下店又开始发挥作用,这是基于互联网模式在迅猛发展过后的反思与重构,也是互联网之外线下门店所具有的自身优势所在。


在这样的逻辑下,线下实体商业的优势在于消费体验以及线上快捷模式与线下服务的深度融合,用户是所有流程的核心,用户的体验是重中之重。从买手店角度来说,在当下体验式消费崛起和线上线下融合的趋势中,实体店成为了导流和深度服务的入口,打造与消费者建立强关系的体验空间是线上消费无法取代的。而买手店不同风格的情境打造,对消费者具有吸引力的个性化产品体验,在吸引消费者体验并为这种体验买单方面具有无可比拟的优势,所以百货店或买手店等实体的回暖是可以期待的。


在这个买手的引力场中,有另外一群“潜在”买手同样值得关注。他们是上海国际时尚教育中心打造的时装周买手工作坊课程的学员。当以买手为主流的分销体系逐渐成型后,职业化的买手群体才是推动产业发展的中坚力量。而对于一个买手店或买家来说,明确的商业行为与目的,理性的数据分析,商品的科学性组合才是关键,这些学员来学习的目的也正在于此。


使命-孵化新繁荣

很显然,上海时装周从一个城市格局,或者更大意义上来说,是完善时尚产业的生态链。当这种态势经过几年发展初步建立起来后,现阶段如何扩大其体量,为市场、买手店和希望转型的买手制的百货零售业提供可持续的商品选择,推动时尚新零售的发展可能是其使命所在。

趋时求新一向是上海作为一个开风气之先的城市特点,在时装周背后应该是对新的零售业态的期许与孵化。而未来的繁荣,也一定不是“虚假”的。




★ 艺术风格摄影:YYO FOUNDATION
     官方纪实摄影:上海呈祺文化传播中心



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