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2017年 4月 13日
中国Showroom与时尚产业的共生成长,来自《华丽志》的一线行业观察

对于时装设计师而言,从设计作品出稿到消费者购买的商品,这中间要经历无数环节,其中,时尚贸易展会和 Showroom(订货会)是第一道现实且残酷的筛选,而展会和 Showroom的活跃程度也往往反映着时尚产业最真实的现状。



中国设计师创立的品牌大都相对年轻,在走向市场的过程中会面临不少短期内难以解决的问题,特别在和终端渠道对接时,这样的问题会凸显出来,比如品牌定位、产品企划、目标客群、定价等等,年轻的品牌需要更广泛地接受市场测试和反馈,才能更快地找到客群并生存下去,而Showroom在其中的作用不可小觑。



2014-2015年间,中国的Showroom大量涌现,以上海时装周官方展会—上海服装服饰展(简称MODE展)为例,第一季MODE展的专业访客仅占比16%,而在刚刚结束的第五季MODE展上,一站式集中了 36家Showroom,日均观众超过1500人次,其中,专业访客占比从开展第一天的48.55%一直攀升到闭展当日的57.88%,其中43.31为渠道买家, 14.57%为代理商。



意大利知名展会WHITE Milano 的创始人、Massimiliano Bizzi 在接受《华丽志》专访时表示,全球最重要的一些买手都会到上海时装周,所以他也必须来看看。这里已经成为观察中国独立设计师产业发展的最好窗口。



作为上海时装周 MODE展的首席合作媒体,《华丽志》从展会现场带来的对 Showroom 发展的几个重要观察:

❶ 更多亚太及海外地区Showroom进入中国

总部位于法国巴黎的Showroom-“Cross Mode/半城秀” 曾参加过不少海外的时装周,这是第一次参加上海MODE展,主理人战美说,上海在外国人眼里是中国时尚的标志,与国际接轨度比较强,通过官方媒体了解和网上搜索,发现MODE展是规模最大的一个集中showroom的展会,在这里可以看到更多品牌,为我们进入中国市场提供了更多与其他品牌沟通交流甚至合作的机会。


海外品牌通过Showroom和展会的形式进入中国市场,恰恰反映了中国人对时尚消费品的巨大需求,已经是第四次参加MODE展,来自日本的Showroom “Xin Tokyo”表示:起初买手看到产品定价还觉得偏高,担心中国消费者无法接受这样有特色的设计风格,但通过几季订货,发现其实日本品牌销售情况很不错,这也给了他们很大的信心,明显感到中国市场正蓬勃壮大,买家给出的反馈也越来越积极,自己更愿意选择MODE展,这里“广而全”的买家群体正好帮助他们测试并了解中国市场。


❷ 海外品牌倍受青睐

通过Showroom和买手的引入和带动,中国消费者已经能在零售端看到更多的海外品牌。比如《华丽志》采访的Tudoo Showroom,每个月都会做订货会,创始人兼CEO方直坦言,服装就是在上新的时候销售会特别好,品牌和客户都开始适应这样的节奏,他们旗下一些海外品牌一年甚至会出8-11个系列。


当被问到为什么选择主要与海外品牌合作?Tudoo Showroom创始人兼CEO方直认为,海外品牌的设计、生产、定价都更加成熟稳定,只有这样才能保证买手店持续稳定的销售,买手订货时才会更有思路,什么时候上什么样的商品,店内陈列和推广如何配合,秋冬季第一个波段、第二波段应该上什么货等。


反观国内设计师品牌,方直认为,第一,供货不稳定导致货品到店和计划销售时间是有误差的,到货后还要重新拍摄、入库、上架等,这对于零售渠道是非常可怕的;第二,品牌该如何定价?有的设计师品牌觉得自己的性价比很高的时候,往往只考虑了终端零售价,而忽略了买手店的部分,后者关注的是卖一件衣服会产生多少利润,也就是订货折扣。国外品牌进价会便宜一些,留给买手的利润空间是合理的。


Tudoo Showroom合作的品牌偏重商业程度比较高的,市场价位在1500-2000元左右。他们接触的国内一些品牌虽然产品设计不错,但订货价在4.5折左右,方直坦言,这样的价格卖了是没钱赚的甚至亏钱的,她建议折扣应控制在3.5以内,虽然中国很多设计师可能还很难达到这样的折扣。设计师出身的东方时尚中心负责人翟晏辛表示,自己长期专注线下渠道,因为目标客群与线上不同,客单价有所不同,他总结发现,线下销量占比80%的畅销产品,春夏季零售定价区间集中在500-2500元,秋冬季零售定价在1200-3500元。


❸ 大型百货零售和商业地产即将进场

在MODE展现场,《华丽志》发现了中国传统大型百货零售集团买手的身影,这一点也在showroom口中得到验证。比如贵阳星力集团、王府井百货、新世界百货、新光集团等。王府井百货的买手在交流中表示,自己的买手部门今年初刚刚成立,本季时装周只参观了MODE展便要匆匆赶回;百联集团跨境服饰箱包部采购总监周婷表示,更关注定价合理和实穿性好的品牌,在这方面国内设计师需要更加接地气,同时引进这类品牌与百联集团一直在追求的品牌年轻化的定位一致。


❹ 买手全球化、本土买手专业化、买手店规模化

从前几届MODE展的数据中,我们已经观察到中国二三甚至四五线城市的买手店不断涌现。本季经过4天的MODE展,专营时尚珠宝配饰的Showroom無有乐园主理人马翔分享道,中国二、三 线城市开始出现更具规模的买手店,比如银川诗楠买手店,面积有600,700个平方,空间还包括了很多生活方式产品。他们不仅订单量大,而且现场成交的比例比去年更高,多是全款支付。


中国买手店大规模涌现,其中不仅是从线下实体的外贸精品店转型、单一品牌代理店或传统服装经销商转型,还有更多的线上电商平台和内容电商开始关注并采购小众新锐品牌,Tudoo Showroom还提到了像衣二三这种以租代售的线上平台,订单量也在稳定增长,线上渠道越来越多的占据80后90后消费者的市场份额,未来其销售能力不可小觑。


正如前文提到的,当海外将视线投向亚太市场,上海时装周已经成为了最耀眼的目的地。代表全球精品买手店行业顶尖水平的Selfridges百货公司的男装买手、Machine-A女装买手兼商品经理都出现在MODE展现场。

毫无疑问,通过showroom我们可以窥探到时尚产业中规模尚小、但却最具活力的新兴零售业态,而他们的反馈直接反映了中国消费市场的真实现状,上海时装周官方展会MODE展,无疑给这个崭新的零售业态提供了最实在的支持。


东方时尚中心的负责人表示,从上海时装周首次推出MODE展就积极参与,他最大的感觉是MODE展的定位越来越清晰,宣传力度和影响力越来越大。虽然他也会在各个城市的其他月份组织临时的订货会,但每一季MODE展他必须参加。很多showroom在采访中都表示,MODE展的展示面积、专业的配套推广、贴心的服务、精准的客户、乃至对于showroom的行业影响力都有着至关重要的作用。同时他还呼吁,时尚产业还是一块盐碱地,showroom应该先服务好设计师,不要单纯依靠买卖中介抽取佣金的商业模式,而是真正的帮助设计师,支持中国时尚产业的新生力量,才能生出更茂盛的果实。


本文转自MODE上海服装服饰展首席数字媒体合作伙伴《华丽志》,作者:王琼
图片来源:上海时装周官方摄影


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