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文章来源: iFASHION


2016年 5月 18日
上海时装周,看完秀的买手们都去哪儿?

一边是各大秀场内轮番上演的新季时装大戏,一边是每间Showroom中将创意“变现”开出的张张订单。又一个四月,上海时装周的如火如荼,让我们不禁为本土时装产业如今大好的涨势侧目。而当时装走下T台,其生命力与价值要如何延续?时尚与创意作为一种文化软实力,如何变成设计师口袋中叮当作响的金币?本土Showroom的存在,似乎正在为这些问题一一作答。

上海时装周showroom买手地图

且不说在满满当当的官方日程上应该对一众品牌做出筛选出何为重点,回顾整个上海时装周,秀场外林立的Showroom便已经占据了我们太多惊讶和欣喜的目光。秀场内的新衣轮轴转,我们看到的是时装作为创意绽放的瞬间;但在Showroom中,更多感受到的,是时尚作为一个产业的长久生态。Showroom对于设计师的助力作用,也正在逐渐被挖掘。

“大而全”的Trade Show架构

“这是我第一次参加国内的大型的trade show。这里的规划给我印象很可观。国外很少能做到这么大的规模。那些trade show场地很小,让人感到紧迫感而不想花时间在里面走。”Tiffany Hsu,这位来自Mytheresa.com的资深买手,对于第一次参加的ontimeshow如此评价道。令Tiffany同样印象深刻的,还有STEPHANE + CHRISTIAN以及YIRANTIAN两个在ontimeshow沉淀成长了几季的设计师品牌。

Ontimeshow今季将场地搬至西岸艺术中心,200多个来自世界各地的设计师品牌在总面积达10800平方米的场地内齐聚一堂。“It’s good to be Ontime!”的标识,更像是老朋友间的一句寒暄暗语:“Ontimeshow的好处在于你会结识不同的买手。对于我就是希望能够结识一些新的、没有合作过的买手店。这样他们能知道去这样大型的trade show看到我的品牌,然后去了解我的衣服。”已参与过几季Ontimeshow的设计师郭一然天如此说道。她口中所说的新的“买手”,自然就包括了从伦敦而来的Tiffany。

这就是同Ontimeshow一样大规模、高成熟度和专业度的trade show能够带来的双重作用力:一方面,成熟的设计师能够一再吸纳可靠的买手资源;另一方面,高水准买手能够通过这样的平台发现值得下单的独立本土设计。Showroom规模更小,组织者能与设计师有更直接的交流,帮助记录他们的销售量,并提供指导和建议。而trade Show更注重组织和效率,负责将买手流量引入市场,实现下单及盈利。同样为联通接洽双方的MODE Shanghai亦是如此。

如果有机会从半空中向整个MODE Shanghai俯瞰,你会惊奇地发现,这个位于巨鹿路的特殊场地竟形似一只神秘的“城市之眼”。这双如炬的“MODE Shanghai”之眼立足本土设计,正在以最锐利精准的目光放眼全球时装界。

“我很喜欢这里的文化碰撞。中国新生代设计师的作品,同时还有韩国和意大利的设计师,甚至是从哥本哈根来的设计师都来此参展。”几个月前刚刚在巴黎与我们分析了时装产业疾速运转之弊病的巴黎L'Eclaireur买手店创始人之一 Armand Hadida,受MODE Shanghai之邀来到上海时装周。Hadida拥有逾二十年的选品经验,见证了许多年轻设计师由稚嫩走向独当一面的历程:“Showroom是展示年轻设计师作品的最佳平台。能够像他们的代理人甚至是教父一样,照顾他们,为他们提供帮助和引导。”

Showroom Shanghai,是时堂的英文官方翻译——根植于上海,辐射至各地,发扬Showroom的功能及概念。除了有被创始人林剑称为“大菜”的成熟设计师班晓雪、SIMON GAO,亦发掘了不少来自港台日韩,具有前瞻性商业价值的先锋品牌。这保证了时堂在时装供求关系的天平上保持着自如的平衡感,包括为不同种品牌提供专业的个性化服务。成熟品牌,时堂会专门帮助做销售代理。而年轻一些的像Blackspoon,林剑则认为需要介入他们的生产环节提供支持。根据品牌的不同,找到他们的痛点在哪里,随之给予与之匹配的深度服务——正如这次落成的“too many shops”配套网站,正是化“痛点”为“妙计”。

“小而美”的Showroom哲学

“我当年在圣马丁毕业,多想能遇到这么有生命力又活跃的年轻设计师平台。”身为以模特身份受邀前来Tube参与设计师XIAO LI的静态展的媒体人吴岭,在采访中向我们开玩笑道。而她口中的平台,便是以活力辐射上海时装圈的Tube Showroom。

与大型Trade show不同,小而精的showroom更像是时装周伸展台之外的城中时髦据点,这其中首推便是位于静安寺的Tube。刚刚进入第二季的Tube,是由两位前资深公关人共同创办的DIA Creative Communications,自2015年开始的Showroom项目。充沛的媒体资源和对时装本身敏锐且前卫的触角,成为帮助Tube日渐成熟的推手之一。

“Tube的组织者之前也是非常资深的活跃在品牌的媒体人。所以他们可以邀请到非常专业的业界资深媒体,和一些有话语权的人物过来参观,再通过他们的一些散播,就自然而然的在业界形成口碑。”吴岭同时也提到了“背景作用论”这关键一点。
年轻而富有新生代的活力——这是Tube络绎不绝的来客们普遍的热烈反馈。身为创始人之一的则米拉Zemira把如此定位定义为是一种心态:“初衷就是想要支持中国独立设计,之后也会一直有这样的新鲜设血液加入。其实这次还有没来得及看到产品,但一直很关注很喜欢的设计师,以后都会慢慢加进来。”

除了对于定位的精当拿捏,一众年龄相仿的独立设计师们本身就是Tube中最引人瞩目的焦点。他们在国内外受过良好扎实的教育,又凭借各异的个性逐渐占据着当下本土设计领域的话语权。同时也吸引了如同Opening Ceremony 的知名买手Jesse Hudnutt、Carol Song,以及Lane Crawford的女装部资深买手Jillian Xin等“金主们”的到来:“Showroom可以提供给他们一个商务网络,来支持他们的运营。无论是与买手的会面、营销、公关还是物流——很多设计师甚至都不了解付款方式和装运条款——Showroom都能为他们提供种种帮助并让他们拓宽行业人脉。这都是难能可贵的。”在XIAO LI与XU ZHI的展位中考察良久之后,Jillian对我们这样说到。而Tube的存在也正是做到这一点:Zemira借助同样拥有多年公关经验的同事帮忙,从品牌linesheet制作,产品结构,到品牌的定价,都为这些初出茅庐的设计师们做到最周全的考虑和帮助。

当我们再将目光转向新天地,除了太平湖主秀场门口永远挥散不去的“街头花边”,两条街之外的ALTER Showroom,像是一个热闹且永不停歇的时装派对——这一切都源自于ALTER创始人龙霄sonja对于“潮流”二字的精准理解和吸收。Sonja将韩国街头最热的时装品牌带至国内。除了Munsoo Kwon、Yohanix、Byunmun Seo等亚洲大热品牌,仍然不乏小众新奇的北欧、南亚设计。

“很多韩国设计师试图进入中国这样一个更大的市场。ALTER作为一个品牌的孵化器,在公关、市场、包括渠道这一块,我们在国内游两百多家买手店,了解熟悉最适合各自品牌风格的区域,会向他们介绍哪里什么类型的店是最合适的。”作为第一批将J.W Anderson带入国内市场的买手店,Sonja对于国外年轻设计师的摘选眼光不乏自信,但这份自信当然有理可循:“我们也会帮品牌做一个后续的product development。秀会结束,但我们不希望这些衣服的生命力告终。”
除此之外,Sonja还带领7位中国设计师在米兰时装周的官方日程上参加中国设计力量的大型交易展,引得Opening Ceremony等买手的当场下单:“我会通过自身在国外的人际关系网,比如说像英国时装协会、柏林时装周,哥本哈根时装周这些官方的互动,输出更多的中国的设计师到国际市场。”
在寻访中,这种类型更加私密性质的private showroom给人的惊喜更加出人意表。藏在乌鲁木齐路的Ontime showroom隐匿在一幢花园洋房之中,上下两层的紧密分布,在绿树掩映之下更似“私人聚会”的风格:“在没有很多人打扰的空间里能吃喝聊天,又能很轻松的完成所有的交易谈话。其实这是我一直想要有的这么一种感觉。”刚刚办完presentation形式的的设计师王海震如是评价——没错,也只有在如此轻松的氛围下,你既能看到买手们有条不紊地下单交易,也能一窥Deepmoss设计师刘小路刚刚试穿好朋友的新季设计,席地而坐,说笑谈天。

来自伦敦的新锐华裔设计师Ryan Lo带着新一季作品登陆的The Hub Showroom同样是“小而美”的代表 纵观整个上海时装周的Showroom生态,每一位为独立设计事业助力的参与者都有着可贵的清醒头脑:热闹之后,如何连续不辍地对设计师进行培养、观察与扶植,更符合对一间优秀Showroom的全面考量。一场秀的结束,正是将时装输送至生意链条的开始。当场外看客们都在忙不迭赞赏本土设计师力量的惊人活力的同时,这些Showroom的创办者们正在传送的“正能量”,则需要被更多人看到,也需要长久地被当下时装产业所尊重。

对话

Tiffany Hsu—MyTheresa.com时装买手

以体量来讲,国外很少能做到这么大的规模。其次就是location走起来很舒服,因为国外的一些trade show场地很小,让人感到紧迫感而不想花时间在里面走。这一点来看,整个的规模很可观。

Armand Hadida—巴黎L'Eclaireur买手店创始人之一

时尚就是感性、表达方式与才华的融合碰撞。了解人们对市场、产品与时尚趋势的不同愿景,是我们参加这样的trade show的初衷。

Jesse Hudnutt—Opening Ceremony买手

设计师可以以showroom为契机接触更多的买手,让定价和交易的过程更合理。反过来这也可以教会年轻设计师:一个人的力量是有限的,有了引导和平台,一切都会变得容易掌控起来。

Jillian Xin—Lane Crawford女装部资深买手

一些我看到过的showroom也许会试图聚集更多具有相似价格点和审美的品牌,因为我们去showroom的目的之一,往往就是去发现一系列相似或互补的品牌。showroom的主办方也在很快地进步,他们会全程支持品牌的成长,不只是把买手吸引过来,而是负责全面的公关和推广,并收集销售的反馈信息,这对品牌来说都是很有价值的。

Lorenzo Hadar—H.Lorenzo全球买手

Showroom把年轻的设计师特别聚集在一个区域,让人关注他们这些新人。这正是现在所欠缺的,在某些区域需要吸引更多的注意力。

Cozette McCreery—Sibling设计师之一

Showroom是一种商业模式,像T台秀一样,是很重要的营销工具。但是因为Showroom的成本较高,许多人便转而制作look book或举办展示会。但是Showroom却能够提供给客户亲自触摸衣服的机会。我们也有VR(虚拟现实)技术实现的Showroom,但其实90%的销售都产生于客户与产品的实际接触。

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图文及视频工作人员:制片人_Shaway Yeh/撰文、采访_Chuyu/执行制片_Feier Ren/编辑_Jocelyn 、石悦/助理_Frenzy/监制_YH/编导_Q/剪辑_Zhaodan/摄影_Glory 、Q、小同、QIU/音乐_SystemGENER8ION

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