MODE :时装周的“常态”与“优化

06/28/2018
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▲ 撰文:观潮网创始人,时尚评论人周靖蛟


中国上海-3月29日,比以往整整提前了10天,虹桥CBD,沿延安西路鲜艳道旗指引,直达18秋冬MODE上海服装服饰展目的地—上海世贸商城。MODE展与世贸的联姻始于去年10月的18春夏展,据悉本次MODE开展首日上午,双方即签订三年战略合作协议,MODE将连续6季落户于此。

 

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走进世贸大堂,并没有想象中的逦迤长队,这次改为二维码扫码入场,显然提高了入场效率。三两成群的“潮人”们都在埋头“扫码”,立于入口显著位置的“仅面对专业观众和媒体,暂不对其他群体开放”的须知旗帜鲜明表达了MODE的态度。

 

MODE是上海时装周官方配套展会,也是以Showroom为参展单位的商贸对接平台,这季已是第七季。这也是我连续第六季对MODE进行特约报道,当上一季观察到MODE已成上海时装周的“新常态”后,常态之后的提升与优化是我所关注的;而这显然也是这届MODE正在做的。



现场:优化场景&活力碰撞

 

展会主场,依然是白色建筑立柱与黑色搭建框架形成的简洁几何感,延续了MODE一贯的调性。从上一季开始,由于世贸商城的专业展馆背景打底,在空间设置,分区和参观动线体验上更趋合理;本季进一步优化,单位空间更为宽敞,增添了轻食,咖啡,甜点等区域,以及更多休息区。

 

30个参展Showroom,包括27个国家和地区,其中中国大陆、香港、澳门、台湾品牌占半数,加上日本、韩国、泰国、新加坡、马来西亚等亚洲品牌占比57%,其他国家包括意大利、美国、法国、西班牙等同样占有一定比例,此外还有比利时、芬兰、匈牙利、格鲁吉亚等设计师品牌也都出现在MODE,品牌总计476个。

 

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这些Showroom代表了如今时尚产业生态圈中的一股稳定力量,他们是这几年经过市场的自然筛选生存并成长起来的一员。从细分品类上来说有专注于时尚配饰品类的無有乐园SHOWROOM,JAT showroom,MOMIC奇遇;以海外设计师手袋品牌为主的Kate Zhou Showroom;从地区来说,有来自意大利的IGFD Showroom SH,1900 showroom;来自台湾的Taipei IN Style,香港的The Papier、东京的Xin Tokyo Showcase - 欣東京 - 等。从主推品牌来说有主打欧美品牌的MI SHOWROOM、TOP100 SHOWROOM等。以中国原创设计师品牌为主的品川SHOWROOM、TANC Showroom等。一个现象是他们的 base多以北上广深为集中,这依然反应了一线城市在时尚业态上的先导性。

 

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突破以往场地规模的一个个独立品牌空间构成:各种色彩、风格,成熟度不一的设计师品牌,与完美场景形成鲜活的碰撞效果。“拗造型”、“轧闹猛”的少了,高效直奔主题的多了,现场所见直接选款下单的不少,Showroom主理人们笑称展会第一天这种情况确乎“少见”。设计师展位上一张张新鲜年轻的面孔,同样年轻,拖着箱子,带着手环奔走的买手,初创的激情蓬勃与稳中有序的环境形成活力碰撞。展会现场一侧的MODE  TALK继续聚谈行业热点,完成观点干货的碰撞,在TALK内容传播上也与一刻talks,喜马拉雅FM、时尚资本道携手合作,形成线上线下同步传播,将TALK的影响力进一步放大。


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Showroom:深化功能&精准服务


作为MODE参展主体的Showroom,这几年从渐趋常态到功能优化,依据各自优势建立起更多的精准服务概念。

 

如EMPRESS SHOWROOM,偏重于从策划、贸易到设计集成与输出的品牌一体化深入服务;现场所见,其以多元化视角选择的国外创意饰品,很受新生代市场的喜欢和关注。XSHOWROOM买手圈自建全渠道生态的买手服务平台,展会现场按照不同风格进行差异化陈列,提供更多高性价比的商品。Kate Zhou主打独立设计师手袋品牌,交谈得知其已建立起包括自有零售、品牌代理、渠道拓展等一系列多元服务体系。IGFD则专注于为大型百货提供国际品牌解决方案,包括协助诸如DAMIR DOMA等品牌落位中国开设亚洲旗舰店。無有乐园专注于珠宝,配饰品类,以商业合伙人角色深度合作设计师品牌,擅长于IP运营。品川以国内品牌为主,强调产品本身以及市场性,采用末位淘汰制,不断优化品牌,提高订货成交率,品牌复展率达到70%。

 

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展会上又见来自东京的Xin Tokyo Showcase - 欣東京 -,从第一次现身MODE时一个小小的规模,到最近两季都带了20多个日本牌子来参展,可以说是伴随着MODE一路成长。主理人兴奋地挥舞着手中的文件向我展示“下单”量,“你看,很多,有武汉的郑州的”他用不太熟练的中文说。他同期还会做一个三天的Pop-up shop(快闪店),而宣传页上写着“侬好,上海,阿拉,昕東京”。

 

由上海服装设计协会打造的TANC则有设计智库和未来能量储备之意,主办方称希望提供给品牌曝光率和专业服务以促进“阶段式成长”。与以往相比,本季参展品牌进行了更多筛选,加入Awaylee、 HÁN LÙ LU,JUNNE等具有知名度或更优质的品牌。

 

就Showroom更国际化的功能和运营来说,随着国内大量设计师品牌和新创品牌的涌现,以及国外新品牌的入场,并不止于展示推广或产品批发,更多精准服务,从策略行销、渠道服务,到深度品牌管理甚至企业解决方案,思路和要求需不断拓展提高。



业态:零售复苏&个性化选择

 

商务部近期指出,2017年实体零售回暖,零售数据见好,18年这一趋势将持续增强。

 

现场与主理人交谈,一个好消息是买手精品店行情继续回暖。上季采访获知一个明显的趋势是买手店渠道开始向三、四线城市拓展,从东部向中西部拓展;包括西安、宁夏、青海、四川,甚至新疆等中西部地区正有越来越多的客户加入,这些地区低廉的租金与成本,相对封闭的市场给予了实体买手店创造利润更好的选择。但本季最新反馈是,由于这些地方的市场容量小,所以增长有限。無有乐园的主理人谈到,本季来自江浙或长三角城市的买家依然占多数,这些城市市场空间大,买手店更趋多元化,另外实体店转型的也不少。FUSIONCO的主理人则谈到独立精品店和购物中心相比,更容易聚焦VIP客户,维护好他们比购物中心的散客更具优势。另外更多业务也会从线下转移到线上,更多买家开辟自营电商部分。

 

当然不止于国内买家与市场,包括Barneys New York、Harvey Nichols、LNCC等具有标杆意义的时尚零售机构的国际买手也来到展会现场。

 

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零售复苏的背后,归根结底是消费者行为的升级。一方面是千禧一代与Z世代对高性价比以及独特小众产品的寻求,另一方面是中生代消费者心理从基础消费向价值消费、个性消费的升级转型。这种消费行为的转变使原创设计师品牌和国外新兴品牌成为受益者,市场空间慢慢扩大。有调查数据显示,在过去的一年里,从一二线城市到三四线城市,设计师品牌的消费成为增长最快的细分市场。

 

这一形势下,独立设计师品牌、买手店和Showroom都会面临更好的市场机会。对买手店来说,逐渐扩大的市场空间给予买手店更多生存机会;而百货、零售业会有大量转型进入买手店这一业态,他们利用资金、供应链和运营优势,以大手笔大空间与设计师品牌进行联营。设计师品牌如雨后春笋般涌现,打破行业规则,为市场带来新鲜感。Showroom则擅长于整合和沟通这些资源,链接双方。总之快到转瞬即逝的变化和市场喜好,但终究都是建立在洞悉新一代消费者需求之上的解决方案。



优化:创意&专业&可持续


 上海时装周的优势在于集结新兴设计力量。这些新生力量也很好诠释了设计是否以创意为驱动,为创造力和创意几乎已经消失殆尽的行业,为中国市场非常复杂性而多元化的级差特征注入了新鲜因子。对于新生代设计师而言,打破传统桎梏,对设计从不同角度去探索并创造新的可能性是他们的优势。而创意之上如何兼顾品牌持续,建立自成一体的美学体系和品牌DNA依然是根本。只有在高度一致的品牌形象和稳定产品之上,对供应链和渠道等内外围建设才是可能的,对消费者的不稳定性才是可控的。此外,新一代的设计师还必须兼顾设计和数字化的创意,紧跟数字化变革步伐,通过数字化的创意方式来提高工作效率(尽管这对于很多设计师来说并不容易)。

 

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对买手店来说,当新兴电商和创意营销成为主流,传统零售和“街边店”不断失势;提升服务体验,融合线上线下,“数字化”和“购物体验”成为他们必须面对的现实问题。而现状是买手店构成的复杂性和多样化,小型买手店甚至最基础的货品进销存系统尚属缺失。而行业变化之快,安于“小确幸”的买手店生存空间会越来越小。基于客户需求分析的订单评估和数据追踪是买手群体急需提升的专业化部分,尽管当下市场中买手培训不少,但能够洞悉趋势,基于数字化时代的消费者画像和采购管理培训尚属稀缺。

 

对于Showroom而言,如何面对行业痛点,提供更多品牌解决方案,甚至技术问题包括建立更为高效的订货交易系统等;这些都需要新的思维和创新的解决方案。如果说,中国时尚消费和产业形态的整体转型已经雏形渐显,那么继续建构设计师、买手店和Showroom相互扶协的良好生态,可持续的发展是关键。


未来:颠覆与燎原


在全球数字化的大环境下,时尚和零售行业都在不断洗牌。品牌、Showroom和买手店的生态面对的不仅是品牌和市场之间的竞争,还有未来的趋势。时尚产业正发生深刻的变化,传统的垂直产业格局会被颠覆,更多基于共享、社交、品牌、时尚、娱乐和科技的互动交叉会形成新的生态圈。

 

不可否认,MODE展会的个性化,实效性和专业化在当下的产业环境中都更具前瞻性和先行性。从过去6季到现在到未来,我们有理由相信,MODE不断孵化与优化的时尚生态链,不仅会吸引更多世界目光关注中国品牌,也会对整个零售转型和消费升级,构成“燎原之火”。


纪实摄影:上海呈祺文化传播中心

风格摄影:YYO Foundation

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