新零售时代设计师、买手店如何“名利双收”

06/28/2018

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無有乐园创始人:马翔


热热闹闹的上海时装周又开始了,设计师、买手、SHOWROOM的主理人、媒体在秀场和TRADE SHOW中不停忙碌着,无论是外界还是圈内,大家似乎都觉得这是一场盛会,但是事实真的如此嘛?


一方面,我们不断看到中国设计师走进国际时装周的官方日程;买手店已经开到了你想象不到的城市;今天上海时装周的TRADE SHOW已经多达5个分会场;一条这个以精致品牌为主的自媒体电商刚完成4000多万的C轮融资。


而另一方面,则是对外宣传年吊牌价销售已经近一千万的独立设计师品牌依然面临巨大危机;很多的品牌是攒够钱走了一场秀后不知道下一场秀是什么时候;一家大的线上线下设计师平台去年亏损几千万;大多数SHOWROOM还不清楚自己的盈利方式。


所以这次的演讲我将“名利双收”就这么赤裸裸的放在了标题上,为的是提醒自己和大家,时尚产业的商业本质是盈利和获得品牌资产,我想从几个方面来谈。


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“新零售”因为是马云提起,所以瞬间这个定义就火了,被各路英豪从自己的角度进行诠释,我们回到马云的原话,新零售=线上+线下+现代物流,这个概念强调的是纯电商时代的结束,当然,纯线下时代也早已经被电商冲的七零八落;线上和线下未来不再是竞争关系,而是互补和融合的,“新零售”最重要的是“重新定义消费场景”。我们现在看到很多消费者在店内购物时,使用网络查询价格,寻找最划算的方案,让很多实体店变成了展厅,先逛店,后网购的展厅现象尤为普遍。

 

很多大的品牌在听到新零售的概念,于是提出了“全渠道”销售,无论是原来擅长线上的还是擅长线下的,一涌而起做全渠道大多都花了很多买教训的钱,我们看到两种渠道的本质不同,做符合品牌的目标消费者需求的渠道组合的多渠道销售才是良好的开始。

 

时尚产业,尤其是时尚产业里的高端产品的新零售如何做?所谓的高端产品,就是超过该品类产品平均价格的20%,如此说来,设计师品牌和奢侈品一定是时尚产业里的高端产品,追求品质的消费者正在带动整个市场对高端产品的需求,而他们,对于消费场景,也有着不一样的需求。

 

新零售不得不提到“品牌资产”。淘宝和天猫诞生了一大批的“互联网品牌”,但是这些品牌几乎都没有“品牌资产”,在消费者提及产品时,大多会说我们是从“网上”买的,而不是说我买的什么“品牌”的;线下被认为是传统的品牌建立的好方式,但是线下见效慢,单店覆盖面小,我们需要互联网来快速传播品牌故事。“品牌资产”是时尚产业的核心资产。


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究竟谁是这些高端产品的消费者?这些消费者的特点是:注重产品品质、注重生活美学、有调性、高素质、但是同时也很接地气,这些高端产品满足的就是这样一群中产阶级的基本生活。

 

我们再来看目前满足高端产品消费的线下买手店的情况。


买手店类型:任何一家街边的买货并卖出的店都可以称为买手店,在此特指设计师品牌买手店。即买手店的店主能创造出店铺的自主风格,并通过店铺的货品和陈列将之个性化特色展现出来,在当地市场能起到引领潮流的作用。买手店就地理位置来说,分两种,街边的地面店铺和开在零售商业体中的买手店。

一般来说街边地面店的难度更大、考验了买手店自己的运营能力和获客能力,而零售商业体中的买手店可以享受商场自带的VIP客流和异地客源。


坪效与周转率:无论是交租金的街边地面店还是商场底租和扣点取其高的商业体店,线下都是有房租、装修、导购的硬性成本支出的,什么样的坪效和安全库存、周转率是合理的呢?就北京和上海这样的一线城市,月均坪效在1万/平方米基本是一家店的安全指数,也就是50平方米的店的月营业额要在50万,100平方米就在100万。那二三线城市就会低一些,安全库存量一般是销售额的3倍,所以,要求库存周转率也是很高的。


就线下店来讲,更高的坪效、更少的库存、更高效的库存周转似乎是一个单店或者连锁店都面临的巨大挑战。店就在那里了,似乎要有奇迹发生才可以。


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1、以人为本的生意

时尚产业绝对是以人为本的生意,但是区别于一般消费品的“得屌丝者得天下”的方式。买手店售卖的高端产品针对的是注重生活品质和生活美学的中产阶级。我们看到很多互联网的生意都是在做消费服务,但是服务本身是免费的,但项目的估值却很高。那么高估值从哪里来?就是从这些平台所聚集的人群来,人群是基础,变现是方式,所以如果我们转换思路,将开店模式转换成“以人为本”的高品质生活方式提供商模式,也许有着更大的机遇,我想从以下四个方面探讨买手店发展的可能路径。


2、买手店?线下展示平台?

这是我们在一开始就提出的,线下店的展厅化,最为快速的展厅化的行业是家电,然后是美妆、然后通过电商提高坪效最有效的是餐饮。因为家电和美妆的线下店大多数都是充当了电商行业巨头的展厅,除了苏宁在线上线下同时发力。线下更优质的服务和解决了时尚产品需要试穿试戴的问题,而线上解决更好的价格问题,没有消费者会拒绝。所以在价格可控的情况下,让消费者的最终消费落袋为安,是非常重要的。


3、买手店是否要做电商?

我们不是为了做电商而做电商,而是电商到底能给线下店带来什么,你不可能指望客人在你的电商里消费几万块的大衣或者奢侈品;但是那些客单价相对低的不断上新的产品她们可以在移动互联网上第一时间看到;当她们搬家了离你的店更远了,她们也可以通过电商方式消费,因为她们认可的是你的好品味;而让库存有效减少的预售和预购,也是电商的拿手好戏;客单价低而SKU众多的产品,电商也是好的展示方式;当奢侈品品牌官方拥抱电商并以正价销售,而非像经销商那般折扣销售,我们再探讨是不是要做电商已经没有意义了。如何做,今天的时间来不及细说,我之后会发在公号里。


4、买手店如何策划活动?

买手店为什么要策划活动?当然还是为了“用户”,街边店尤其是高端社区电商,活动要私密和高质量,而商场型店铺最好的活动是为了树立“城中潮店”的地位,被邀请参加,就是一种潮的体现。活动可以用作参与人员的朋友圈宣传,为你赢得更多的客人。


5、买手店需要什么样的销售人员?

我之前在北京服装学院给毕业生做讲座,后来发现几个学生在毕业后去了一家挺有名气的买手店做店员,这些毕业生是珠宝专业的,受过良好的教育,对于品牌、设计师、设计理念和材质说起来如数家珍,头头是道。设计师品牌是一定要讲故事的,而中产阶级的消费则是要听故事的。而故事又是店和品牌最有效的传播方式。不是说只有大学生可以当买手店的店员,而是说现在的店员不再是单纯的为客人拿衣服、试衣服、谈价格那么简单的服务人员,他们更多的是新的品牌、设计和消费理念的传播者。

 

在这个章节我们做一个总结,买手店方方面面都不同于原有的街边店和商场店铺,线下店加上线上的销售渠道可以提高店铺坪效、增加用户消费、用户粘性;买手店对于销售人员的素质要求更高,而活动则是买手店的线下树立品牌的优势。


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在SHOWROOM的日常工作中,我们见证了很多设计师品牌从無到有,或者海外品牌的中国市场从无到有的过程。


1、到底多少钱可以启动一个品牌

这是很多初创品牌会问到的问题,实际情况是我们见到多少预算启动品牌的都有,有借钱的、0预算的、10万块的,当然也有几百万启动品牌的“大款”级别的品牌。发展至今,很难说预算就是成为品牌能否发展起来的核心。核心是是否有健康的现金流和合理的预算规划。


2、不同预算,不同启动方式

什么是品牌创立必须花的钱,我觉得有两点,产品研发和知识产权。没有产品,没有样品,你就无法做生意。样品研发到底花多少钱,这和你的启动资金是相关的,如果预算多,第一个系列就可以做很多件产品或者多做几个系列,而预算少,那就在出样品前深思熟虑,合理配比基本款、主推款和形象款的占比。我不建议新品牌做复杂工艺,将很多预算花在工艺的难度上,这不是初创品牌应该做的事情。


知识产品指的是品牌商标、设计的知识产权和外观专利等等,这是建立“品牌资产”的基础,也是不能省钱的部分。

PR是初创品牌最烧钱的部分,自有PR资源或者设计师自带红人属性都是省钱之道,PR不是初创品牌必须的,但是建立品牌PR基础库确是一开始就要做的。


如果品牌还有预算,建议花在拍摄上,白底图、静物图、模特佩戴图和海报图,这些都可以让品牌在电商上取得好成绩。


此外,参加时装周是品牌预算里必有的,你设计了产品,不做交易是永远不可能开始做商业的,预算少的建议就是上海时装周,新品牌能进入SHOWROOM是最有效省钱和省力的,通过合作迅速向已经成熟的商业机制学习、为自己的品牌增益。


3、有可能的“坑”

很少有设计师品牌一上来就将财务预算做的非常合理的,大多数都会有超预算或者花了不该花的钱的情况。那么,哪些坑是需要注意的?

一是刚才提到的为了特殊工艺和复杂工艺的研发费用,可以有,但是要有底线;

二是明星和媒体的费用,如果没有资源而是靠砸钱的话,可能钱没少花得到的PR露出很少,因为媒体和明星以收费形式合作还是很贵的;

三是大量做无重点寄售,将钱压在货品上,后面会细说;



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1、买货还是寄售

小成本启动的品牌根本无法做寄售,资金所生产的产品可能只够铺个一两家店铺。所以一定要在前几次时装周期间就拿到订单。那么初创品牌如何和成熟品牌竞争买手资源?一个是定价、一个是订货折扣还有就是起订量,说白了,就是给更好的条件。在没有知名度没有PR支撑的情况下,性价比高是最打动消费者和买手的。


没有一个设计师品牌知名度可以和奢侈品和大众品相比,因为这两类品牌每年花在PR上都是几千万的费用,所以就算你的品牌知名度低,也没有被其他品牌拉开天壤之别的距离,这些都可以依靠好的产品质量和合理的价格做弥补。只要是买货,在一开始不要做过高的起订量的要求,只要买手真金白银和你买货就可以。


寄售在不拖垮品牌预算的情况下,一定要挑好的店铺位置、好的陈列来做,或者可以帮你做品牌推广活动的店铺,更重要是回款非常良好,或者做多次短期的POP-UP。


预算非常多的品牌,在一开始为了抢占市场,就可以适当放宽寄售的条件,但是在一年到两年内,也要逐渐减少寄售店铺的比例,才能建立良好的现金流和库存。


2、电商怎么做

电商的前提是图片和故事,所以在这两方面准备好之后可以尝试电商,一定要做虚库代销的电商,入仓的电商在前期就不要考虑了,内容电商是设计师品牌非常好的选择,还有LOOK在做的时尚博主电商,未来也可能有大发展。


3、线下直营怎么做

线下直营是品牌一种很烧钱的方式,直营意味着要和其他商业品牌竞争,竞争上新率、竞争价格,所以线下直营店更像是品牌的SHOWROOM,一定要和买手店及电商结合。


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1、对于品牌的作用

对于品牌,我们最外在的角色是“经纪人”,明星需要经纪人,设计师为什么需要经纪人?其实明星和设计师都是需要专业经验的,这种专业是艺术上的、设计上的,但是往往不是商业上的,好的经纪人可不是助理、而是做商业合伙人,很多明星最终红与不红往往都是经纪人之间的较量,这个行业在美国和韩国尤为明显。明星经纪人捧的是个人,而做设计师的经纪人,要考虑的是设计师、品牌、产品三方面。要找到这个品牌最适合的品牌定位、发展路径。


而大的SHOWROOM则会平衡成熟设计师品牌和新锐设计师品牌,缩短新锐设计师的培养期,也可以刺激成熟设计师品牌的活力。在渠道方面,SHOWROOM也有更好的议价和担保能力,PR上,共享的资源可以大大降低设计师品牌的成本。


设计师品牌的大难题是团队建立和管理,资金是一方面,合适的人员更难找,高级人才都很贵,很难在创业初期和设计师品牌白手起家,所以建立一个队伍不单需要高额的成本支出,还要求设计师有极强的团队管理能力,这都是设计师不擅长和不具备的。那一个配备齐全的SHOWROOM当然就是设计师品牌梦寐以求的,大多数SHOWROOM都是以分成的方式和品牌做销售合作,但是SHOWROOM会配备从销售助理、经理、总监以及VP一系列的人员,让品牌轻松拥有一个完整的团队。


2、对于买手店的作用

买手的工作是非常高强度的,要在短时间内看到、谈好下一季的产品组合,并保证安全库存、合理库存以及售罄率。和专业的SHOWROOM的沟通会大大提高效率。


首先,SHOWROOM做了品牌筛选的作用,只有易于销售、供应链稳定的品牌才会入选;另外,SHOWROOM本身会做产品交付及交货期的保障;第三,SHOWROOM掌握了大量的销售数据,对于买手店尝试新品牌新款式有很好的数据参考;第四,为了保证销量,专业的SHOWROOM会承担品牌的PR工作。最后,SHOWROOM有大量的品牌可供选择,在做品牌替换和上新时,买手有更多的选择。


3、在时尚产业中的意义

展会和SHOWROOM的活跃度往往反映着时尚产业最真实现状、接受市场测试和反馈。SHOWROOM其实是这个产业的“枢纽”,也就是链接点。当然,不是说所有SHOWROOM的定位都是这样,也有纯展会形式的SHOWROOM,和品牌及买手店都是松散的链接。但是無有乐园希望建立的是和各个环节的最紧密的链接。这个行业都还处于新兴的发展阶段,没有任何一环是已经成熟的,大家都是在相互合作中摸索和发展。我们愿意做这样的纽带,并分享经验。