从专柜走向买手 服装零售的产业升级还在路上

11/23/2018

“买手制是老佛爷百货多年不衰的核心,今年开始老佛爷百货将更多关注来自中国的原创设计系列和设计师,我们会持续关注上海时装周。”2018年10月13日,来自巴黎老佛爷百货的时尚总监Alix Morabito透露,在本届MODE上海服装服饰展上,她已经看中了几个很有特点的中国本土设计师系列,未来很可能会将其带入老佛爷百货。

老佛爷百货的时尚总监Alix Morabito参观MODE展

买手制兴起,中国本土设计进入快车道

买手制的模式最早出现在欧洲,百货公司展示售卖的时装、饰品、鞋帽等商品均由买手进行选择。与国内传统百货向品牌收取租金并享受销售分成的模式相比,买手制百货公司出售的商品系列会依据买手对于客群的深度分析了解,而保持较统一的商业标准。巴黎的老佛爷、香港的连卡佛都是传统买手制高档百货公司。能够进入这些百货公司,对于设计师品牌来说是一种重要的市场认可信号。

中国时装业的买手制兴起于2010年前后,最早由一线城市零散的小型时装买手店开始。也正是这个时期开始,大批中国本土的设计师开始有机会以更短的链条和更低的成本进入市场,面对消费者。创立仅3年的深圳设计师品牌DAMOWANG

2018年预计营收超过5000万元,其创始人王炫昌告诉记者,他的客户来自全国近千家时装买手店,在MODE上海服装服饰展上,他收到了来自全国买手的不少订单。“买手最了解自己的客户,每一间买手店在我这里选购的产品都未必相同,取决于买手对于自己店铺客户的理解。”王炫昌每一季的设计多达上百个SKU,在MODE展这样的平台上,他得以获知哪些设计将成为买手眼中的爆款,真正做到了由销订产。在他看来,这样的商业链条里,设计师和消费者都更容易寻找到彼此。节约的巨量开店和渠道营销费用,则帮助品牌更好地进行成本控制,进一步发展壮大。

MODE上海服装服饰展10月11日-14日在上海世贸商城举办

一线城市买手店集中 二三线城市悄然释放消费力

中国的买手店最早兴起于北京和上海等一线城市。2016年以后,一线城市买手店增长放缓,二三线城市则进入了快速发展时期。

2017年10月,张炫又作为买手把YUE SHANGRI悦尚里带进了贵阳的星力百货。这间400平米的买手店集合了众多国内本土设计师的时装、配饰等产品,平均售价在2000元上下,单店月销售额达到了60万元。2019年5月,她将在贵阳的新地标梵华里开设一家面积更大的买手店。

悦尚里是一家上海的设计师品牌运营平台,代理了全球近千个设计师品牌。悦尚里主理人翟晏辛向记者介绍,2018年悦尚里在贵阳、昆明、苏州、镇江等二三线城市等增长明显,较2017年增长了月35%。2019年,他们将继续在更多三线城市布局。

来自MODE展的参展数据也侧面印证了这种变化。据悉,此次参展的买手中,来自二线三线城市的买手数量有了大幅增长。来自武汉、长沙等城市的个人买手和百货公司买手都超过了往届。买手店从一线城市下沉的趋势明显。

参展人数不断增长

买手制会成为服装零售业的新动力吗?

上海MODE服装服饰展负责人张洁告诉记者,MODE展一直致力于服务和推动买手制。2015年成立以来,规模和参展人数都在快速增长,到2018年已经打造出“亚洲最大订货季”。

无论是相对小体量的买手店还是规模较大的买手制百货公司,买手都是其模式成功的关键。买手不仅直面消费者的品味变化、消费习惯的变化,更需要根据数据来把握订货策略。在买手行业从业超过20年的Alix Morabito认为:数据和对消费者的把握,是买手成功的关键。中国的年轻消费者的消费行为改变明显,越来越多本土原创品牌成为中国消费者的选择而随着全球潮流趋势的扁平化,在中国诞生一线国际时装品牌只是时间问题。在参加了上海时装周系列活动和参观了MODE上海服装服饰展后,Alix Morabito也认为上海很有机会成为亚洲时装最重要的战略城市。